今年11月，新能源汽車(chē)密集發(fā)布，電咖、零跑、小鵬汽車(chē)等造車(chē)新勢(shì)力登臺(tái)亮相。今年廣州車(chē)展上，廣汽新能源首次以獨(dú)立品牌參展，上汽乘用車(chē)發(fā)布榮威Ei5。新品牌和新車(chē)紛紛搶跑，目標(biāo)只有一個(gè)，要在“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”的汽車(chē)新四化爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中爭(zhēng)取主動(dòng)。發(fā)布品牌和新車(chē)只是第一步，如何將生產(chǎn)出來(lái)的新能源車(chē)銷(xiāo)售出去，拿下補(bǔ)貼，掙得積分，才是造車(chē)新勢(shì)力能否在市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵?！　?文/圖/表 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 周偉力

　　【現(xiàn)狀】投資者不信任造車(chē)新勢(shì)力

　　4S門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張已經(jīng)見(jiàn)頂。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年底，中國(guó)4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為22900家，過(guò)去6年的年均復(fù)合增速6.46%，2015年增速為負(fù)。其中汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)企業(yè)的4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為5526家。

　　4S門(mén)店的主要收入包括：新車(chē)銷(xiāo)售、售后維保和汽車(chē)金融。其中新車(chē)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了主要的收入，但占比逐漸下降。汽車(chē)金融近年來(lái)發(fā)展較快，占比逐漸提升。總營(yíng)收方面，行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后，進(jìn)入瓶頸期，收入增速下降到單位數(shù)，主要原因是整車(chē)銷(xiāo)量的增速在下降。

　　近年來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)企業(yè)的盈利能力在逐漸走弱，毛利率、凈利率和凈資產(chǎn)回報(bào)率均在下滑，進(jìn)而降低投資者進(jìn)一步擴(kuò)張的意愿。全媒體記者初步統(tǒng)計(jì)，全國(guó)接近2.3萬(wàn)家4S店中，95%以銷(xiāo)售傳統(tǒng)汽油車(chē)為主。剩余5%的4S店經(jīng)營(yíng)的，也是以北汽新能源、知豆、騰勢(shì)等有傳統(tǒng)汽車(chē)主機(jī)廠做背書(shū)的新能源品牌。全媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是新建4S店，還是現(xiàn)有4S店更換門(mén)庭，首選仍然是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，尤其是入門(mén)的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，比如傳祺、吉利、上汽乘用車(chē)等。

　　博世中國(guó)執(zhí)行副總裁徐大全曾在記者接受采訪時(shí)表示，根據(jù)博世的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)新的造車(chē)企業(yè)已經(jīng)突破了60家，并還在不斷增多，“很難預(yù)測(cè)哪些企業(yè)能成長(zhǎng)起來(lái)，因?yàn)槌跗谑峭耆床怀鰜?lái)的，只有當(dāng)產(chǎn)品上市之后才能從市場(chǎng)反應(yīng)中來(lái)預(yù)測(cè)”。徐大全的這一番話道出了4S店投資者的心聲。

　　【分析】 互聯(lián)網(wǎng)玩法不一定適合汽車(chē)

　　不管是采取哪一種銷(xiāo)售方式，造車(chē)新勢(shì)力都是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引一部分關(guān)注他們的用戶，培養(yǎng)一批潛在的消費(fèi)者，進(jìn)而通過(guò)各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“兌現(xiàn)”。以小米為例，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的方式成就了小米，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，這種模式又反過(guò)來(lái)制約小米的進(jìn)一步擴(kuò)張，小米不得不回過(guò)頭建立線下實(shí)體店。

　　汽車(chē)不同于手機(jī)，試駕是新車(chē)銷(xiāo)售重要環(huán)節(jié)，駕駛樂(lè)趣和乘坐體驗(yàn)是衡量一輛車(chē)好與壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，保養(yǎng)維修的便捷性直接決定著用戶體驗(yàn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)玩法不一定適合汽車(chē)。

　　不過(guò)，現(xiàn)有的4S店模式必須革新，否則難以滿足電動(dòng)化+自動(dòng)駕駛后的汽車(chē)生態(tài)的需求。在今年?yáng)|京車(chē)展，豐田汽車(chē)提出，用戶在初始階段可以建立自己的賬號(hào)，通過(guò)這一賬號(hào)，可以記錄用戶的所有信息，包括駕駛習(xí)慣、審美取向、品牌偏好。用戶信息能下載到新的車(chē)型上，減少磨合的時(shí)間。通過(guò)這一賬號(hào)，可以直接訂購(gòu)新車(chē)和進(jìn)行維修保養(yǎng)。這種模式將不會(huì)有占用大量土地和人力資源的展廳，新車(chē)交付和保養(yǎng)維修都統(tǒng)一進(jìn)行，符合節(jié)約型社會(huì)的主張。

　　【調(diào)整】 銷(xiāo)售渠道重新洗牌

　　今年4月，商務(wù)部公布了新的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，并于7月1日開(kāi)始實(shí)施。新《辦法》實(shí)現(xiàn)了多個(gè)方面的突破，包括取消授權(quán)備案制，實(shí)行多樣化銷(xiāo)售模式；破除后市場(chǎng)領(lǐng)域壟斷，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)體系多元化發(fā)展；以及加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)不同汽車(chē)品牌企業(yè)可以共建共享銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

　　新《辦法》實(shí)施四個(gè)多月之后，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道并未如預(yù)期般的重新洗牌。一家廠商的營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人在辦公室里掛了一張碩大的中國(guó)地圖，地圖上沾滿了各色的小旗子———用來(lái)表示網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)速度。該負(fù)責(zé)人告訴記者，原有經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有退網(wǎng)，或兼營(yíng)其他品牌，“國(guó)內(nèi)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的4S店，超過(guò)八成是盈利的”。該負(fù)責(zé)人謀劃著接下來(lái)要把更多的紅旗插在哪里，以便達(dá)成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)下城到四、五線城鎮(zhèn)。

　　在汽車(chē)主機(jī)廠和4S店的博弈當(dāng)中，掌握產(chǎn)品車(chē)汽車(chē)主機(jī)廠無(wú)疑占據(jù)主動(dòng)。并不是所有品牌能夠像奧迪那么團(tuán)結(jié)一致，攜渠道優(yōu)勢(shì)與汽車(chē)主機(jī)廠談判。即便是團(tuán)結(jié)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，也在汽車(chē)主機(jī)廠給出初步承諾之后，便一哄而散。換言之，在渠道方面，汽車(chē)主機(jī)廠對(duì)于渠道的把控相當(dāng)嚴(yán)，造車(chē)新勢(shì)力要與汽車(chē)主機(jī)廠“爭(zhēng)食”，即便有新《辦法》支持，難度也不小。

　　【記者觀察】

　　造車(chē)新勢(shì)力難以逃過(guò)4S店模式　　

　　與傳統(tǒng)4S店相比，互聯(lián)網(wǎng)新銷(xiāo)售方式省時(shí)省力，用戶足不出戶，便可以方便閱覽和比較新車(chē)。用戶還可直接定制，減少了中間商環(huán)節(jié)，從而有效降低成本。將傳統(tǒng)汽車(chē)4S店和互聯(lián)網(wǎng)玩法較好地結(jié)合在一起，無(wú)疑就是汽車(chē)超市。在國(guó)外，汽車(chē)超市的發(fā)展已經(jīng)取得了較好的效益。美國(guó)連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市——好市多(Costco)從1989年起就已開(kāi)始車(chē)輛售賣(mài)項(xiàng)目。2015年，好市多賣(mài)了46.5萬(wàn)輛車(chē)，已經(jīng)成為美國(guó)最大的汽車(chē)零售商。不過(guò)，國(guó)內(nèi)如雨后春筍般冒出來(lái)的汽車(chē)超市，仍不被市場(chǎng)所接受，人氣不高。全國(guó)乘用車(chē)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，由于目前消費(fèi)者對(duì)4S店的信任程度更高，加上4S店在車(chē)輛維修、保養(yǎng)方面更加專(zhuān)業(yè)，因此大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇在4S店購(gòu)車(chē)。所以，建立線下服務(wù)店，是造車(chē)新勢(shì)力不能避開(kāi)的一個(gè)步驟。