豪車銷量增速驟降 寶馬稱超高速增長(zhǎng)不再持續(xù)
這些較高的規(guī)劃產(chǎn)能與各品牌定下來(lái)未來(lái)幾年的銷售目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，但存在的隱患是假如未能達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，要么會(huì)造成產(chǎn)能的浪費(fèi)，要么有可能推高庫(kù)存。
哪把匕首更鋒利
事實(shí)上，英菲尼迪在國(guó)產(chǎn)化之前已經(jīng)遭遇到了庫(kù)存高企的問(wèn)題，而這也是最近中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人呂征宇被換帥的直接原因。4月份，該品牌在華大部分車型都下調(diào)了官方指導(dǎo)價(jià)，最高幅度為7萬(wàn)元。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格是最直接有效的匕首。盡管英菲尼迪否認(rèn)自己拉響新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，但最近，騰訊財(cái)經(jīng)走訪了北京的一些豪華品牌4S店，發(fā)現(xiàn)眾多車型都推出了降價(jià)促銷措施。
例如，即將在下半年更新?lián)Q代的奔馳S600和S300推出了最高達(dá)20萬(wàn)元的優(yōu)惠，奔馳E級(jí)E260L最高優(yōu)惠6萬(wàn)元。近日，一封北京奔馳銷售公司CEO倪凱的怒斥經(jīng)銷商無(wú)能的郵件曝光，一位奔馳某個(gè)4S店的銷售人員對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)坦承，“最近壓力非常大。”
除了奔馳外，奧迪一些經(jīng)銷商也推出了A4L最高3.9萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，寶馬5系現(xiàn)車銷售最高優(yōu)惠10萬(wàn)，7系也打出了最低9萬(wàn)元的優(yōu)惠。
豪華品牌們對(duì)2012年的價(jià)格戰(zhàn)還“心有余悸”。由于2011年的爆發(fā)增長(zhǎng)，各大豪華車品牌普遍在2012年加大了在華供應(yīng)，隨后，在3月份由奔馳引爆了一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
盡管價(jià)格是最鋒利的匕首，但這把匕首往往“傷敵一千，自損八百”，價(jià)格戰(zhàn)并非豪華品牌們希望看到的局面。
呂征宇在被換崗之前發(fā)表演講稱：“以這種血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)沖擊豪華車市場(chǎng)，最終的結(jié)果不僅沒有使生產(chǎn)商得到好處，導(dǎo)致生產(chǎn)商的品牌、研發(fā)能力、盈利能力遭到毀滅性打擊，同時(shí)客戶群體也深深感到了傷害?！?/font>
引爆去年的價(jià)格戰(zhàn)的奔馳也在近期表態(tài)說(shuō)，將通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位策略，來(lái)恢復(fù)在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定。
豪華車廠商們希望，品牌和服務(wù)能夠成為競(jìng)爭(zhēng)中最鋒利的匕首。一汽大眾-奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說(shuō)，高檔車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將由以往的拼產(chǎn)能、拼資源為主，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、用戶形象等全方位深入比拼的時(shí)代。
付強(qiáng)也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說(shuō)，沃爾沃將花很多時(shí)間、資源，來(lái)強(qiáng)化沃爾沃品牌在市場(chǎng)中特有的定位，“我們所有的工作都是圍繞這樣的目標(biāo)?！?/font>
如呂征宇所言：“競(jìng)爭(zhēng)的最高境界在于品牌?！比欢?，對(duì)于一線銷售人員來(lái)說(shuō)，他們眼里的顧客，大部分都在期待豪華品牌降價(jià)。“總要有點(diǎn)優(yōu)惠，他們才肯下定單?！鄙鲜霰捡Y銷售人員對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)稱。
誰(shuí)也不敢放下價(jià)格戰(zhàn)這把匕首。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，目前豪華車已經(jīng)進(jìn)入了沖量期，未來(lái)如果經(jīng)銷商庫(kù)存加大，很可能會(huì)重演去年的價(jià)格戰(zhàn)。
中國(guó)豪車銷量三年后超美國(guó)？
大潮在落，匕首浮現(xiàn)，但大家只能繼續(xù)游下去，因?yàn)榕c其他地方相比，這里已然是最好的一片水域。
麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)高端汽車銷售量達(dá)到125萬(wàn)輛，占乘用車總銷售量的9%，這一比例已經(jīng)超過(guò)兩個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家鄰居，日本（4 %）和韓國(guó)（6%）。中國(guó)市場(chǎng)會(huì)否已經(jīng)透支？
所有的豪華品牌們都不這樣認(rèn)為，他們?cè)诮o騰訊財(cái)經(jīng)的答復(fù)中，認(rèn)為相對(duì)于亞洲鄰國(guó)的數(shù)據(jù)，規(guī)模相近的歐美市場(chǎng)更有參照意義，歐美市場(chǎng)的豪華轎車占比達(dá)到20%-30%。
麥肯錫認(rèn)同廠商們的判斷，其在一份最近發(fā)布的報(bào)告中稱，預(yù)期到2020年，中國(guó)市場(chǎng)將保持年均12%的增長(zhǎng)速度，而同期乘用車市場(chǎng)整體增速約為8%，到2020年中國(guó)豪華車年銷售量將達(dá)到300萬(wàn)輛，基本與西歐市場(chǎng)持平，而美國(guó)市場(chǎng)同期銷售量預(yù)計(jì)為230萬(wàn)輛。
麥肯錫稱，中國(guó)有望以225萬(wàn)輛的銷售量于2016年就超越美國(guó)，一舉晉升為全球最大的高端汽車市場(chǎng)。
另一咨詢公司科爾尼則認(rèn)為，中國(guó)將在2017年超越美國(guó)，其判斷依據(jù)是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在2012年平穩(wěn)復(fù)蘇，超高凈值人群數(shù)量將進(jìn)一步提升，這些新貴亟須用高質(zhì)量高品位的汽車來(lái)彰顯身份與成功地位。
沃爾沃付強(qiáng)對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，豪華車廠商們最害怕的是經(jīng)濟(jì)出問(wèn)題、消費(fèi)出問(wèn)題、市場(chǎng)出問(wèn)題：“但是中國(guó)的豪華車市場(chǎng)恰恰這幾條都不具備?！?/font>
對(duì)那些在中國(guó)市場(chǎng)中激烈拼斗的豪華車品牌來(lái)說(shuō)，這里沒有以前好，但這里仍比別的地方好。 (劉中盛)
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