LV中國危機(jī)：以前包包不用介紹 現(xiàn)在要介紹一下
危險(xiǎn)的LV：皮具增速接近零 漲價(jià)失去亞洲市場(chǎng)
皮具部門0.4%增幅創(chuàng)2008年以來最低，相比愛馬仕12.8%相形見絀，阿諾特警告利潤不會(huì)提高
雖然今年年初，阿諾特就意識(shí)到LV的品牌危機(jī)，并決定暫停開設(shè)新店，重塑高端品牌的形象戰(zhàn)略。但LV似乎有些尾大難掉，LVMH發(fā)布一季度財(cái)報(bào)后，迅速成為焦點(diǎn)，由于其糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)上也以連續(xù)幾日的綠盤做回應(yīng)。
當(dāng)然，外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響不可忽視：中國第一季度GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增速從去年四季度的7.9%回落至7.7%，美國制造業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，致使整個(gè)奢侈品行業(yè)“雪上加霜”。
但更讓阿諾特寢食不安的恐怕是老對(duì)手愛馬仕，幾乎同時(shí)，愛馬仕也公布了一季度的財(cái)報(bào)，同比增長(zhǎng)12.8%且高于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)似乎讓這個(gè)法國奢侈品巨頭有些相形見絀。
LV皮具創(chuàng)金融危機(jī)以來最低
近日，LVMH 集團(tuán)發(fā)布2013年一季度業(yè)績(jī)：截至3月底，集團(tuán)總銷售69億歐元，同比自然增長(zhǎng)7%。除了DFS免稅店和Sephora妝品專賣店增速高達(dá)17%表現(xiàn)搶眼外，其他品類增速都不同程度出現(xiàn)增速下滑：酒類增速為7%，低于上季度的9%；品牌香水妝品增長(zhǎng)5%，低于上季度的9%。
其中，珠寶和手表部門的表現(xiàn)尤為疲軟，銷售業(yè)績(jī)同比下滑1%，為6.24億歐元；去年同期該部門同比增幅高達(dá)141%，遠(yuǎn)超其他部門。
但對(duì)LVMH集團(tuán)打擊最大的還是占集團(tuán)半壁江山的時(shí)裝皮具部門。
根據(jù)季報(bào)顯示，LVMH時(shí)裝皮具部門第一季度銷售額僅同比增長(zhǎng)0.4%達(dá)23.8億歐元，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來該部門業(yè)績(jī)?cè)龇畹椭?；去年第一季度，該部門業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%。
LVMH首席執(zhí)行官Jean-Jacques Guiony在集團(tuán)電話會(huì)議上表示，Louis Vuitton品牌一季度的增長(zhǎng)和時(shí)尚皮具部門一季度的增長(zhǎng)“沒有實(shí)質(zhì)性的差別”，但是一如既往地拒絕透露Louis Vuitton品牌的任何銷售數(shù)據(jù)。
“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，銷量的確下降了，以前我們的包包都不用介紹，現(xiàn)在還要給顧客介紹一下。另外，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈?！盠V上?！奥芬淄荹微博]之家”的銷售員這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。
Jean-Jacques Guiony同時(shí)警告投資者不能期望集團(tuán)的時(shí)尚和皮具部門利潤能有所提高，因?yàn)殇N售下跌的情況下，廣告和其他花費(fèi)仍然居高不下，隨之而來的是股價(jià)的連連下滑。
而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)伯恩斯坦分析師馬里奧·奧特利預(yù)計(jì)，第二季度歐洲和中國市場(chǎng)的奢侈品需求仍難以提高。
愛馬仕同比增長(zhǎng)12.8% 高于預(yù)期
當(dāng)愛馬仕2013年第一季度財(cái)報(bào)公布的時(shí)候，LVMH集團(tuán)便相形見絀。
財(cái)報(bào)顯示，按恒定匯率計(jì)算，愛馬仕收入比2012年同期的7.769億歐元增長(zhǎng)12.8%至8.568億歐元，增幅高于市場(chǎng)人士預(yù)期的11%。公司零售渠道銷售增長(zhǎng)13.6%，批發(fā)渠道銷售增長(zhǎng)9.9%。
從各個(gè)銷售地區(qū)看，愛馬仕在亞洲地區(qū)(除日本市場(chǎng)外)銷售增加17%，主要由大陸、中國澳門地區(qū)和中國臺(tái)灣地區(qū)帶動(dòng)；在日本市場(chǎng)的銷售按恒定匯率計(jì)算，為增長(zhǎng)7%，但按實(shí)際匯率計(jì)算，因?yàn)槿赵蠓H值而下降8%；美洲的銷售增幅為11%；盡管相較去年，今年同期收入基數(shù)更低，且整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，但愛馬仕在歐洲仍獲得12%的銷售增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品分類看，除皮具馬具、腕表和餐具外，愛馬仕所有產(chǎn)品類別的銷售都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。其中成衣和配飾增長(zhǎng)18%、絲綢和紡織品增長(zhǎng)15%、香水增長(zhǎng)18%、珠寶和家居用品勁增49%。在愛馬仕去年新翻修擴(kuò)張的上海恒隆廣場(chǎng)店內(nèi)，在一樓大廳專門新開辟了家居用品的陳列區(qū)，足見對(duì)此業(yè)務(wù)的重視。
但總體來說，與之前愛馬仕的亮眼業(yè)績(jī)相比，第一季度的業(yè)績(jī)發(fā)展相對(duì)緩慢。整體銷售額相對(duì)于2012年一季度銷售增長(zhǎng)17.6%而言，已經(jīng)放緩。尤其是愛馬仕皮具和馬具類別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。對(duì)此，首席執(zhí)行官PatrickThomas認(rèn)為，原因在于今年1、2月生產(chǎn)效率低，造成供不應(yīng)求。不過，手表業(yè)務(wù)深受中國市場(chǎng)反腐的影響同比跌5%。
在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，愛馬仕在全球?qū)嵭蟹€(wěn)健的收縮戰(zhàn)略，2012年全年僅開2家新店，目前業(yè)務(wù)將主要以內(nèi)生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。雖然愛馬仕一季度增速放緩，但仍優(yōu)于多數(shù)奢侈品牌，而且后勢(shì)可期，尤其是去年新開的兩家皮具工坊將部分緩解皮具產(chǎn)能一直落后于需求的狀況。
LV漲價(jià)策略不討好
業(yè)績(jī)下滑讓LV慌忙調(diào)整戰(zhàn)略，除了升級(jí)產(chǎn)品，重塑品牌形象外，漲價(jià)似乎成為奢侈品牌屢試不爽的策略，而LV此次的率先漲價(jià)似乎并不討好。
據(jù)HSBC匯豐銀行3月26日發(fā)布的報(bào)告稱LVMH旗下品牌Louis Vuitton在歐洲區(qū)對(duì)Speedy 、NeverFull 等非皮具類產(chǎn)品提價(jià)10%左右，而在英國和美國提價(jià)幅度為10%及以上。與此同時(shí)，HSBC匯豐銀行指出同類產(chǎn)品在亞洲市場(chǎng)的中國大陸、香港、臺(tái)灣和新加坡提價(jià)5%-10%。為了對(duì)抗日元弱勢(shì)，2月15日 Louis Vuitton品牌已經(jīng)對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行平均價(jià)格12%的最高單位提價(jià)。
“現(xiàn)在所有的包都漲價(jià)了，漲價(jià)幅度大概是5%。”上海恒隆廣場(chǎng)的路易·威登之家的銷售員表示。
走進(jìn)LV位于上海南京西路的“路易·威登之家”，與印象中的LV店鋪風(fēng)格迥異。一樓大廳陳列的多是各式各樣的包包。與之前泛濫大街的LV暗沉的經(jīng)典花紋包不同的是，該旗艦店的包包顏色鮮艷、款式與之前相比也較時(shí)尚，只有屈指可數(shù)的幾款經(jīng)典花紋包陳列在角落里。
尤其值得一提的是，為提升品牌的高端形象，在一樓的顯眼處還新開辟了一塊稀有皮革皮包專區(qū)，店員介紹說這里的包都是限量的，全國也就一兩個(gè)，多是鱷魚皮，不過顧客可以定制。
嶄新的店面形象并沒有給店鋪帶來多少人氣，在記者觀察的10分鐘左右的時(shí)間里，店內(nèi)的顧客寥寥無幾，遠(yuǎn)沒有銷售人員多。Jean-Jacques Guiony也承認(rèn)在中國的大多數(shù)購物中心人流量都有所下降，他將原因歸為中國經(jīng)濟(jì)的疲軟和領(lǐng)導(dǎo)層更迭的后遺癥。
LVMH首席財(cái)務(wù)官讓-雅克·吉約尼表示，LVMH正在失去亞洲市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求，該集團(tuán)一半左右的業(yè)務(wù)與亞洲市場(chǎng)有直接或間接聯(lián)系。這里的“間接聯(lián)系”就是指中國游客在國外購買奢侈品的貢獻(xiàn)。據(jù)了解，此次LV提高了歐洲售價(jià)，與中國的價(jià)差從平均45%縮小到30%左右，而且LV店員表示以后的價(jià)差會(huì)更小。
但這樣的策略似乎并不明智，因?yàn)槭聦?shí)表明：由于歐洲提價(jià)政策，讓巴黎、米蘭對(duì)亞洲游客的消費(fèi)吸引力降低，吉約尼預(yù)計(jì)，今年一季度日本游客在海外購買LVMH產(chǎn)品總體減少了40%。
而向來酷愛在國外奢侈品店門前排隊(duì)掃貨的中國游客似乎被澆了冷水，出國掃貨的熱情也許會(huì)驟然下降。
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