[摘要] 對很多職業(yè)女性而言，董小姐就是神一樣的存在。2014年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會，粉絲們爭相與董明珠合影，把會場入口的一面電子顯示屏擠翻在地。一位來自江西的女經(jīng)理人會后將自己搶拍的和董明珠的合影作為微信朋友圈的頭像。由于拍照時激動過甚，手抖，照片其實模糊不清。“作為職業(yè)女性，做到她這樣算是頂峰了?！边@是她崇拜董明珠的原因。
鏖戰(zhàn)2000億
董明珠從一線銷售員做到上市公司總裁，其管理哲學屬于自成一派。10億賭約本來就是玩笑，但董明珠自己定下的2000億元營收目標卻難以放棄，盡管在外界看來這幾乎是個不可能的任務(wù)。
以格力如今地位，達不到每年200億元增長也絕不能算失敗，但董明珠說一不二的權(quán)威不允許自己出現(xiàn)這樣的偏差。這可能是她從業(yè)25年來最大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在董明珠就像走在一座獨木橋上，要么走過去，要么掉下去。
只懂營銷不懂技術(shù)曾經(jīng)是外界對董明珠最大的質(zhì)疑，她不是技術(shù)出身，但對市場嗅覺敏銳。她曾經(jīng)跟格力的研發(fā)人員說，“十年后空調(diào)這個產(chǎn)品可能會消失變成另一種樣子，是什么樣子？你們得去想。”黃輝認為，身為董事長的董明珠不需要對技術(shù)搞那么清楚，“這是我的事情。”這位在格力干了20多年的技術(shù)專家談得興起時，會突然起身在白板上寫下一連串數(shù)字，像老師講課。
“他又想把別人教成專家?！倍髦橐宦牼托α耍拔铱偢f，消費者不需要變成專家，后面這些事情交給格力，我們做好就夠了。”
格力進入千億俱樂部之后，她隨即亮出了更加驚人的目標。2013年，董明珠提出五年內(nèi)再造一個格力，到2017年要實現(xiàn)2000億元銷售規(guī)模，相當于五年內(nèi)每年增長200億元。
格力最大的競爭對手美的早在2010年就喊出了完全一致的口號，大躍進之后就是利潤下滑，美的在2012年啟動了長達三年的戰(zhàn)略瘦身，預(yù)計2014年銷售收入為1400億元。更早邁入千億俱樂部的海爾此后連續(xù)多年增長速度放緩，這在家電業(yè)內(nèi)被戲稱為“千億魔咒”。
當董明珠得知海爾集團2014年營收達到2007億元之后反問《中國企業(yè)家》：“真有2000億？海爾做什么能做到2000億？”
格力能否打破這個魔咒？格力空調(diào)在全球已占到33%市場份額，在中國，格力市場份額超過50%。同樣是千億規(guī)模，海爾與美的都走多元化路線，產(chǎn)品線比格力長得多，而格力主營業(yè)務(wù)一直是空調(diào)，雖然近兩年加上了晶弘冰箱和大松小家電，二者都還未成氣候。
細看格力電器這三年財報不難發(fā)現(xiàn)，格力銷售增長牢牢鎖定在每年200億元，幾乎是踩著小數(shù)點完成任務(wù)。2012年公司總營收1001.1億元，同比增長19.9%；2013年這一數(shù)字為1200.43億元，增長19.91%。1月19日，格力電器發(fā)布了2014年業(yè)績快報，公司全年銷售額為1400.05億元，同比增長16.63%。
如此精準的增長節(jié)奏，展現(xiàn)了董明珠超強的掌控能力，難怪有人說即使是3000億、5000億元對她來說也并非不可能?！八且贿呍谇懊鎺?，一邊拿鞭子抽。她的目標總是超前，當年說1000億好多人說不可能，2014年做1400億元我們也覺得壓力太大，最后也完成了?！边M入格力15年，干銷售10年的張波說。作為北京盛世欣興格力商貿(mào)公司總經(jīng)理，張波負責北京和內(nèi)蒙地區(qū)格力產(chǎn)品銷售，再過一周他即將赴珠海參加格力年會，2015年做1600億壓力肯定有。最近這一輪促銷下來銷售增長了20%，他還是很有信心。
隨著規(guī)模不斷擴大，格力增速也在放緩，但即使是2014年16%的增長速度也遠高于行業(yè)平均水平。根據(jù)中怡康統(tǒng)計，2014年前三季度空調(diào)銷售增長為10.6%。董明珠在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了先款后貨的渠道政策，經(jīng)銷商必須付錢才能提貨，格力以此確保了現(xiàn)金流健康。
格力靠什么支撐每年200億的增長？簡單的品類擴張難以支撐這個龐大目標，它正試圖在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上進行專業(yè)化擴張，比如將電機、電容和模具銷售到其它行業(yè)，目前格力電容已為國內(nèi)外諸多電梯廠選用。董明珠指出：“格力現(xiàn)在已經(jīng)不是單一的空調(diào)專業(yè)化企業(yè)，無論在產(chǎn)品、后臺技術(shù)支持和產(chǎn)業(yè)跨越上都已經(jīng)實現(xiàn)了多元化?！?/font>
按照董明珠的規(guī)劃，消費升級帶來的產(chǎn)品高端化是第一塊增長空間，變頻節(jié)能、健康空調(diào)引發(fā)的市場升級換代，目前變頻空調(diào)市場滲透率已經(jīng)達到40%。
此外格力還在大力推進家用中央空調(diào)，2012年起格力取代大金成為中國中央空調(diào)市場老大。隨著居住條件改善和產(chǎn)品能效提升，家用中央空調(diào)正在從別墅向復(fù)式和普通住宅延伸，是空調(diào)市場利潤豐厚的新增長點。據(jù)張波估計，2014年家用中央空調(diào)在北京增長率已經(jīng)達到40%。
格力電器常務(wù)副總裁、總工程師黃輝認為，中央空調(diào)未來要向供電、照明、安全多個方向延展，能源控制和環(huán)境管理是其中的核心。
董明珠與王健林親自做廣告的“不用電費的空調(diào)”光伏空調(diào)，也來自她的構(gòu)想?！爸袊M者更關(guān)心的是節(jié)能，不是智能。”格力目前正在全力推進第二代光伏空調(diào)的研發(fā)，利用空調(diào)可以直接發(fā)電，用不完的電賣到城市電網(wǎng)去。按照她的設(shè)想，未來不僅空調(diào)制冷制熱不用電，消費者家中所有的電器產(chǎn)品都能夠依靠光伏空調(diào)供電，使空調(diào)真正成為家庭能源中心。
圍繞能源這盤大棋，格力的棋子還不只是空調(diào)。它希望通過空氣能熱泵技術(shù)解決冬季供暖難題。北方供暖污染，南方?jīng)]有暖氣，空調(diào)能不能發(fā)揮作用？“熱泵不是個新技術(shù)，過去低溫環(huán)境下功率太低，北方?jīng)]法用，格力獨創(chuàng)的雙級増焓變頻壓縮機技術(shù)解決了這個問題，現(xiàn)在我們在零下20度也可以做到強勁制熱?！秉S輝說。
在董明珠看來，支撐格力增長的核心始終是技術(shù)進步與產(chǎn)品創(chuàng)新。2015年1月9日，格力電器憑借“基于掌握核心科技的自主創(chuàng)新工程體系建設(shè)”項目榮獲國家科學技術(shù)進步獎“企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新工程類”二等獎。研發(fā)實力是董最津津樂道的話題：“別人說每年研發(fā)投入占營收百分之幾，在格力，我們的研發(fā)經(jīng)費不設(shè)上限，要多少給多少。”格力甚至仿照國家對專家獎勵辦法，設(shè)立了自己的專家津貼。個人津貼可以高達40萬元。
黃輝認為格力創(chuàng)造的科研環(huán)境勝過了很多高校與科研院所，畢竟企業(yè)的研究院在科研成果的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)移方面更為容易?！澳阆胱鰝€什么（模具），我們立刻可以做出來，學校沒有這樣的條件?！绷硪环矫?，格力有空間允許科研人員試錯，“有些項目是沒有時間表的?！?/font>
但兩千億目標不等人，距離2017年還有兩年，留給格力的時間并不多。
格力式觸網(wǎng)
對董明珠來說，電子商務(wù)是最大的變數(shù)。
至少從動作看，格力棋慢一著。或許是太相信格力龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)，董明珠在很長一段時間內(nèi)沒把電商當回事?？照{(diào)產(chǎn)品需要安裝的特殊性，讓她相信格力模式不可復(fù)制。直到2014年11月，格力才在天貓開出了旗艦店，而此時對手們早已紛紛觸網(wǎng)。董明珠對此解釋說，她不想在服務(wù)體系未完善時匆匆上線，拉低消費者的體驗。
從趨勢看，海爾、美的在天貓之外都建立了自己的官方商城，海爾旗下日日順已經(jīng)發(fā)展成為大家電第三方安裝物流平臺，美的的安得物流也在往這條路走。電商的流量優(yōu)勢毋庸置疑，而家電企業(yè)最大的資本就是安裝和售后，特別是空調(diào)這類特殊商品。姍姍來遲的格力要想在電商圈有所作為，必須將多年積累的安裝與服務(wù)能力嫁接到網(wǎng)上。
董明珠也意識到了這一點。僅僅一個月后的12月1日，格力官方商城正式上線。她在經(jīng)銷商大會上親自推廣格力商城。按照她的設(shè)想，格力專賣店要進小區(qū)，要開大店，專賣店就不能只做家用空調(diào)，要品類齊全，最后也是最重要一點，商家要有一支很好的工程隊伍。
目前格力專賣店面積最多達到了3000多平方米，晶弘冰箱、大松小家電都已進駐。格力網(wǎng)上商城將展示各型號與品類產(chǎn)品，定價策略不會低于其指導(dǎo)價。消費者在平臺下單，電商平臺將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，由后者負責提貨、送貨、安裝與售后，安裝以后由格力總部或銷售分公司和經(jīng)銷商進行結(jié)算。
用實體店資源對接網(wǎng)上電商平臺，是目前最火爆的O2O模式，不過如何平衡格力商城、經(jīng)銷商、安裝和物流各方利益，還需要一段時間磨合。董明珠承認目前打通工作還在進行中，“等有一定規(guī)模后再告訴你”。
格力渠道其實一直在變。1994年，格力在湖北成立了第一家股份制區(qū)域性銷售公司，在格力旗幟下集合四家經(jīng)銷商資金入股，形成利益共同體，隨后這一模式擴張到全國。2012年董明珠重整渠道，成立了一家名為盛世欣興格力貿(mào)易有限公司的銷售公司，由這家公司掌控格力全部銷售渠道，總部對渠道的控制力進一步強化。
業(yè)界曾經(jīng)猜測董明珠此舉是為了將渠道運作獨立上市，成為格力旗下第二個融資平臺。海爾擁有青島海爾和海爾電器兩家上市公司，美的集團也擁有小天鵝、威靈控股兩家上市公司，但2014年格力地產(chǎn)被珠海市國資委劃撥出去之后，格力集團目前只有格力電器一家上市公司。董明珠否認了這一設(shè)想。
即使拋開上市設(shè)想，格力遍布全國的兩萬家專賣店也是一筆巨大的資源和財富。2013年董明珠曾經(jīng)向外界透露，希望專賣店不只銷售格力產(chǎn)品，也可以嘗試代理其它品牌，包括一些尚未進入中國市場的外資品牌。不過這個計劃并未進行下去，格力專賣店里還是只有自家產(chǎn)品。“董明珠太強勢了，制造商擔心進了格力的店會幫它做成第三個強勢渠道，就像當年的國美和蘇寧?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析稱。
同樣，如此強大的渠道體系，是否會抵觸與線上分割利益？這是繞不開的難題。
十一期間，格力發(fā)動了20多年來首次價格戰(zhàn)，那曾是董明珠聲稱最深惡痛絕的競爭手段。她職業(yè)生涯中經(jīng)歷過多次價格戰(zhàn)，最夸張時一匹空調(diào)曾經(jīng)降到了600元，董頂住壓力堅持不降價，后來空調(diào)價格又恢復(fù)到正常價位，業(yè)內(nèi)再也沒有出現(xiàn)如此非理性的價格戰(zhàn)。
2014年11月下旬，格力再次發(fā)起第二輪“以舊換新”促銷活動，降價幅度超過10%，這促使其它品牌紛紛跟進調(diào)價。據(jù)張波估計，格力空調(diào)與競爭對手價差已經(jīng)從之前的10%下降到了個位數(shù)。不僅如此，格力還發(fā)起了以舊換新活動，允許消費者用舊格力空調(diào)折價1000元升級新產(chǎn)品。原本年底是空調(diào)銷售淡季，董明珠用降價硬是把淡季做成了旺季。財報顯示，2014年第四季度格力電器銷售額達到399.86億元，同比增長27.82%，為全年最高增速。
董明珠如此解釋格力價格戰(zhàn)：“我是把利潤與消費者共享，讓消費者能用定頻價格買到變頻空調(diào)，加速市場升級?！彼诮?jīng)銷商大會上說的更加直白：“空調(diào)暴利時代已經(jīng)過去，格力要用利潤空間換規(guī)模，空調(diào)價格還要降下去?！?/font>
家電行業(yè)觀察家劉步塵分析，格力降價是為力保200億增長任務(wù)?！伴L期以來格力以行業(yè)利潤率最高自豪，2013年凈利潤率9%，2014年前三季度凈利潤率約為10%，毛利潤率行業(yè)說法是超過35%，現(xiàn)在，為實現(xiàn)規(guī)模增長董明珠寧愿放棄高利潤。2015年如果要繼續(xù)增長到1600億元，格力可能付出凈利潤率從10%回落至7%到8%的代價?！?/font>
這意味著格力在利潤規(guī)模上給了對手追趕的機會。2014年美的集團營收達到1400億元，凈利潤在100億到110億元之間，同比增長37%至51%，格力電器凈利潤141億元，同比增長30%，凈利率為10%。2015年如果格力凈利率回落到8%，美的與格力利潤規(guī)模很可能持平。
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