2012-11-13 08:14:00 來源:《商界》雜志
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營銷，營銷，還是營銷——保健品營銷有一條流水線，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個弱點，就會全力攻陷它。
中老年保健品營銷潛規(guī)則
“保健品消費者有超過55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠暢銷！” 這是一個業(yè)內人士口中“永遠的朝陽產業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴打。到現在，大多數行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標，首推中老年人。
2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。
吃不死人的保健品
“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設計這套流水線的人都是弱點營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點就會攻陷它?！?/font>
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當其沖的一環(huán)就是保健品公司對產品的“塑造”。
陳風(化名)是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負責人。經陳風牽線，記者聯系上一家專門生產中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養(yǎng)補充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現代生物高科技，如肽、核酸。這三類產品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現代生物保健品更是業(yè)內公認的會議營銷的“尤物”，因為“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物學做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當然是銷售人員推薦的藥啦”。
而具體到產品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點的，大牌就更注意一些，但無論如何，產品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價的 20%，遠遠低于產品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業(yè)做出根據效果標志功效僅有27項的嚴格規(guī)定，但大多數保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲將這27項“72變”。
最夸張的是，該高管說，產品說明書上功效一欄可以有十項之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足?！皼]有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時常說誰誰誰冒用批號，其實嚴格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項內的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點現在有的藥品包裝也在跟風，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量?？傊屩欣夏耆擞X得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費心理”。
最后定價一定要高，這是對消費者價格逆反心理的運用。一旦定價偏低，產品與之前吹得神乎其神的功效在消費者心中自然掉價?！岸▋r參考標準可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣?！?/font>
