價(jià)格戰(zhàn)黑幕
這次史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)，某種程度上是各打各的，每家電商拿出來促銷直降的商品，大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣，但往往型號(hào)不一樣，消費(fèi)者沒法進(jìn)行比價(jià)。
在強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)背后，電商們究竟是真降價(jià)還是玩促銷噱頭？
庫巴網(wǎng)CEO丁東華對(duì)南方周末記者表示，電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)完全沒有章法，浮躁和浮夸現(xiàn)象比線下的價(jià)格戰(zhàn)還要嚴(yán)重。丁東華是國(guó)美線下系統(tǒng)出身，在線下打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間很長(zhǎng)。
“早晚消費(fèi)者會(huì)知道這一點(diǎn)?！倍|華說。
在電商價(jià)格戰(zhàn)中，有的網(wǎng)站先把價(jià)格升上去，然后再以降價(jià)的名義促銷。還有的網(wǎng)站虛設(shè)市場(chǎng)價(jià)。比如市場(chǎng)價(jià)是600元，卻在網(wǎng)上標(biāo)成1000元，然后以500元的價(jià)格出售，謊稱是五折促銷。這類商品主要是一些價(jià)格透明度不高的產(chǎn)品，集中在服裝，特別是非品牌服裝品類。
還有的低價(jià)背后是有價(jià)無貨。比如，價(jià)格設(shè)定很低，但是商品只備一兩件貨，只要一下單，就顯示缺貨。
一些商品，庫巴已經(jīng)是出血大降價(jià)虧本銷售了，但在網(wǎng)上依然能找到一些對(duì)手開出了比自己更便宜的商品。這些商品往往比庫巴價(jià)便宜1元或者5元。但當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)去之后，很可能發(fā)現(xiàn)沒有貨，或者斷碼?！八麄円木褪屈c(diǎn)擊量。”彭亮說。
一位要求匿名的電商公司負(fù)責(zé)人對(duì)南方周末記者表示，所謂的億元讓利，其實(shí)是“半忽悠”。他透露，所謂的讓利，其實(shí)是對(duì)供應(yīng)商的一種壓榨和剝削。
每逢電商打價(jià)格戰(zhàn)，很多供應(yīng)商壓力都很大。他們擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)擾亂自己的價(jià)格體系，所以會(huì)對(duì)電商的銷售價(jià)格做一些管制。
比如，京東上一些參與促銷的商品，價(jià)格并沒有直接降低，而是采取贈(zèng)送幾百元京東電子券的方式變相降價(jià)。同樣，亞馬遜的一些商品，也沒法參與價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜的規(guī)避辦法是，下訂單之后立減幾百元。
雖然家電廠商拒絕無序降價(jià)，但迫于業(yè)績(jī)壓力，他們的辦法是，拿出一些特供機(jī)型給電商公司去做促銷。
所以，這次史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)，某種程度上是各打各的，每家電商拿出來促銷直降的商品，大都是特供商品。這些商品可能品牌一樣，但往往型號(hào)不一樣，消費(fèi)者沒法進(jìn)行比價(jià)。
比如，京東這次有一款直降1400元后售價(jià)為6999元的海信空調(diào)，該空調(diào)除了京東，只有天貓和海信網(wǎng)上商城有賣。天貓平臺(tái)售價(jià)8599元，海信網(wǎng)上商城賣7999元。
庫巴也存在這樣的問題。庫巴真正降價(jià)幅度很大的一款商品奧克斯空調(diào)，2599元，但只有當(dāng)當(dāng)和國(guó)美網(wǎng)上商城有賣，價(jià)格比庫巴貴1400元。
京東的難題
現(xiàn)在京東虧錢不是規(guī)模小，是競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，即使京東的采購成本能下來，但同行一跟京東打價(jià)格戰(zhàn)，京東的盈利就消失。
早在2012年5月，京東負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)的副總裁吳聲就對(duì)南方周末記者表示，今后低價(jià)將不再是京東最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，京東只會(huì)在需要打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候才出手回?fù)簟?/p>
進(jìn)入6月之后，京東對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)有了新的提法。程峻怡對(duì)南方周末記者表示，低價(jià)依然是京東的核心。只不過，京東堅(jiān)持總體上的天天低價(jià)，而不是每件商品都保持最低價(jià)。事實(shí)證明，沒了低價(jià)，用戶對(duì)京東的品牌忠誠(chéng)度并不可靠。
至此，京東不得不繼續(xù)回到價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上。對(duì)京東來說，這是一次尷尬的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)固然能賺來銷售額，但也意味著將繼續(xù)拉低毛利率，盈虧平衡點(diǎn)更加遙遠(yuǎn)。但不保持低價(jià)，京東將喪失消費(fèi)者和市場(chǎng)份額。
因此，這次京東的價(jià)格戰(zhàn)的主角是參與此次“店慶月”的850家京東POP商城的商家。這次價(jià)格戰(zhàn)，讓利促銷多集中在服裝品類。對(duì)京東來說，服裝品類的毛利率比較高，降價(jià)促銷的空間大，同時(shí)由商家承擔(dān)促銷成本。
程峻怡透露，大概20%左右參與活動(dòng)的商品是由POP商家提供。京東促銷的底線，則是可以虧一些，也可以零毛利，但不能虧太多。
彭亮對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)策略進(jìn)行了一番分析，得出的結(jié)論是，京東3C家電的價(jià)格戰(zhàn)打得不夠狠，相反圖書和日百產(chǎn)品促銷力度很大。
訪問京東商城，不難發(fā)現(xiàn)，這次京東主要的降價(jià)促銷商品確實(shí)是大量集中在毛利率較高的日用百貨類商品。比如，這次京東價(jià)格戰(zhàn)中在首頁重要位置主推的瘋狂搶購商品，是科沃斯在京東上開的店鋪里賣的一款吸塵器。這款吸塵器是2011年京東最佳銷售單品。平時(shí)售價(jià)1099元，最高一天能賣一千多臺(tái)。而在6月18日活動(dòng)期間，降價(jià)到了899元，一天賣出了三千多臺(tái)，京東庫存一度告急。
由此可以看出，京東希望在價(jià)格戰(zhàn)中，盡可能不犧牲毛利來獲取更多銷售額。
凱旋投資高級(jí)經(jīng)理人姚亞平對(duì)南方周末記者表示，京東一方面需要靠提升銷量提振估值；另外一方面，京東很清楚，自己不打價(jià)格戰(zhàn)，只能是被大家打死。
家紡網(wǎng)上商城優(yōu)雅100創(chuàng)始人兼CEO陳騰華對(duì)南方周末記者分析，京東肯定是具備上市條件的，但劉強(qiáng)東覺得估值太低了。為此，劉強(qiáng)東需要證明自己公司的價(jià)值。拉大銷售額，提高毛利率，是提升估值的最好辦法。陳騰華此前是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁，目前優(yōu)雅100也入駐了京東的POP商城。
在電商行業(yè)，京東被公認(rèn)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。按照市場(chǎng)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年第一季度自營(yíng)式B2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域，京東以50%左右的市場(chǎng)份額牢牢把持著市場(chǎng)老大的地位。另外，在3C和數(shù)碼領(lǐng)域，京東也具備了很強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。京東憑借著龐大的用戶量，推新品類的成本也很低，這是很多電商羨慕的。
但京東面臨的難題是，它每進(jìn)入一個(gè)新品類，都面臨這個(gè)品類背后線下巨頭公司的競(jìng)爭(zhēng)，京東正變成一個(gè)新“全民公敵”。
陳騰華認(rèn)為，京東的假設(shè)是規(guī)模做到很大，大了以后就能夠賺錢，但現(xiàn)在大家質(zhì)疑的是京東大了以后未必能賺錢。現(xiàn)在京東虧錢不是規(guī)模小，是競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，即使京東的采購成本能下來，但同行一跟京東打價(jià)格戰(zhàn)，京東的盈利就消失。（記者 謝鵬）
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