亞冠捧杯、中超“三連冠”,恒大足球俱樂部成立不到4年,取得的成績(jī)讓人眼前一亮。恒大的成功對(duì)中國足球意味著什么?其道路是否就是中國足球職業(yè)化改革的方向?從今天起,本報(bào)推出《“恒大現(xiàn)象”如何看》系列報(bào)道,希望通過探討、透視“恒大現(xiàn)象”,激發(fā)人們關(guān)注中國足球、思考中國足球。
相信多年之后,人們依然會(huì)不時(shí)提起這個(gè)屬于廣州恒大的足球夜晚:2013年11月9日,廣州天河體育中心,廣州恒大以1∶1戰(zhàn)平韓國首爾FC,憑借客場(chǎng)進(jìn)球多的優(yōu)勢(shì),代表中國俱樂部首次奪得亞冠聯(lián)賽冠軍。
某種意義上說,這個(gè)夜晚并不只屬于廣州恒大。從廣州恒大本身來說,他們更愿意讓這個(gè)夜晚屬于中國足球。在這樣一個(gè)夜晚,廣州恒大的聲譽(yù)達(dá)到了任何一個(gè)中超俱樂部難以企及的高度。
恒大締造的“中超神話”不可復(fù)制
巨大投入帶來了成績(jī)的飛躍,在處于“低谷”的中超聯(lián)賽一家獨(dú)大
有人總結(jié)說,廣州恒大的“成功”,在于其利用高薪引援和巨額投入打造了一個(gè)“超級(jí)俱樂部”,當(dāng)然更在于低谷中的中超聯(lián)賽已經(jīng)無法阻擋一個(gè)有“追求”的俱樂部在一次次“神話”的締造中一家獨(dú)大。
2010年3月1日,恒大集團(tuán)以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán),成立廣州恒大足球俱樂部隊(duì)。
廣州恒大2010年當(dāng)年便以中甲冠軍的身份重返中超聯(lián)賽。2011賽季開始前,數(shù)名國腳級(jí)內(nèi)援先后加盟球隊(duì),賽季之前內(nèi)、外援轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用總計(jì)超過1億元。2011年7月,廣州恒大更是以1000萬美元引進(jìn)了巴西甲級(jí)聯(lián)賽MVP孔卡,刷新了中超轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)紀(jì)錄。廣州恒大足球俱樂部2011賽季總投入高達(dá)6億元。
2012年5月2日,廣州恒大正式宣布2008年度世界最佳射手、巴拉圭國腳巴里奧斯加盟,850萬歐元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)也讓他超越孔卡,成為中國職業(yè)聯(lián)賽史上身價(jià)最高的球員。5月17日,廣州恒大宣布世界著名教練里皮出任一線隊(duì)主帥,成為首位在中國俱樂部隊(duì)執(zhí)教的真正意義上的世界名帥。
巨大的資金投入很快帶來了恒大賽場(chǎng)成績(jī)的飛躍,2011賽季的中超聯(lián)賽,廣州恒大隊(duì)在聯(lián)賽中一路領(lǐng)先,最終提前4輪奪得中超冠軍。在贏得中超首冠的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了升班馬即奪冠的“凱澤斯勞滕神話”。2012年2月25日,廣州恒大奪得超級(jí)杯冠軍;廣州恒大在2012賽季中超聯(lián)賽中提前一輪奪冠。2012年11月18日,廣州恒大奪得足協(xié)杯冠軍,成就“雙冠王”。2013年10月6日,廣州恒大在中超聯(lián)賽中提前3輪衛(wèi)冕中超冠軍,實(shí)現(xiàn)中超聯(lián)賽“三連冠”。
時(shí)至今日,當(dāng)廣州恒大終于如愿以償舉起沉甸甸的亞冠聯(lián)賽獎(jiǎng)杯,人們似乎才逐漸明白:原來恒大集團(tuán)董事局主席、廣州恒大俱樂部的老板許家印當(dāng)年所說的三五年稱雄亞冠不是一句戲言,原來恒大當(dāng)年執(zhí)意用里皮換下李章洙決不是意氣用事。恰恰相反,這些在歡樂氛圍和連戰(zhàn)連捷中確立的戰(zhàn)略性發(fā)展舉措,如今顯得多么深謀遠(yuǎn)慮。
光靠砸錢“砸”不出好成績(jī)
恒大的崛起不單單是資金推動(dòng),球隊(duì)的管理、保障也獨(dú)具特色
提及廣州恒大,人們往往愿意用揮金如土、制造噱頭的另類眼光對(duì)其打量。殊不知,在種種巨額投入背后,廣州恒大的管理更令人難忘。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2012年,中超16家俱樂部,全部球員年薪支出合計(jì)約為10億元,每家俱樂部平均為6200萬元。不過,廣州恒大一家就占據(jù)了其中的2.5億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過俱樂部平均數(shù)。類似的例子在海外并不鮮見,歐洲很多國家的頂級(jí)聯(lián)賽都會(huì)有依靠買入成熟球星運(yùn)營的“豪門”球隊(duì),比如英國的切爾西、德國的拜仁慕尼黑,都是靠資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)實(shí)力壟斷。關(guān)鍵的問題是除了巨額投入,恒大在球隊(duì)的管理方面也是獨(dú)樹一幟,不僅吸收了世界頂級(jí)俱樂部的管理機(jī)制,還兼有“中國特色”的規(guī)章制度。
許家印曾表示,廣州恒大俱樂部董事長領(lǐng)導(dǎo)下的主教練負(fù)責(zé)制是一個(gè)非常好的模式。他認(rèn)為,集團(tuán)只負(fù)責(zé)管俱樂部的大政方針,在球隊(duì)里面,主教練一個(gè)人說了算。
在獎(jiǎng)金方面,2011年球隊(duì)獎(jiǎng)金方案就在中超聯(lián)賽引發(fā)各界的關(guān)注:只要贏一場(chǎng)球,不管主客場(chǎng),獎(jiǎng)金都為500萬元;平球則獎(jiǎng)勵(lì)100萬元;輸球則需要罰款300萬元。至于球員獎(jiǎng)金的具體分配,由主教練全權(quán)負(fù)責(zé)。
對(duì)于球員的管理,恒大提出了“三五政策”,包括“五必須”、“五不準(zhǔn)”和“五開除”。規(guī)定執(zhí)行得非常嚴(yán)格,就連穆里奇和孔卡等大牌球星都有過被罰款的經(jīng)歷。而針對(duì)俱樂部中的國腳,廣州恒大更是在今年頒布了《恒大國腳八項(xiàng)規(guī)定》的文件,力圖做到杜絕國腳們?cè)诖韲谊?duì)的比賽中出工不出力的現(xiàn)象。這些“土洋結(jié)合”的嚴(yán)格規(guī)定,確實(shí)讓人看到了一支與眾不同的隊(duì)伍。
對(duì)于恒大的迅速崛起,中國足協(xié)的一位內(nèi)部人士認(rèn)為,恒大的崛起不單單是資金推動(dòng)的,更重要的是俱樂部的管理和保障體系,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制也很重要。他透露,目前國家隊(duì)已經(jīng)開始研究恒大俱樂部的這一套管理規(guī)定,看是否能夠從中找到可資借鑒的地方。他認(rèn)為:“即使恒大將來不搞足球了,但恒大創(chuàng)立的這套管理經(jīng)營模式被證明是有效的,其他俱樂部可以復(fù)制”。
恒大與足球究竟誰成就了誰
恒大足球吸引球迷重回球場(chǎng),恒大也借助足球提升品牌價(jià)值
無論從哪一個(gè)角度觀察,恒大當(dāng)初選擇足球都難說不是深思熟慮之舉。
幾經(jīng)風(fēng)雨,幾番沉浮,恒大用響當(dāng)當(dāng)?shù)某煽?jī)拉動(dòng)了票房、回應(yīng)了質(zhì)疑,但有關(guān)恒大能夠打多久的疑慮卻并未因此消失。
驗(yàn)證一支球隊(duì)是否受歡迎,球市是不錯(cuò)的試金石。2013年廣州恒大球迷套票已從2012年的780元漲至1380元,僅11月9日亞冠決賽單場(chǎng)的門票收入就超過了5500萬元,創(chuàng)下中國足壇的紀(jì)錄。根據(jù)中超官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,2012賽季中超聯(lián)賽共吸引了約449.74萬球迷到球場(chǎng)看球,比2011年有所提高。廣州恒大以場(chǎng)均3.72萬的主場(chǎng)人數(shù)獨(dú)占鰲頭。
此外,在足球俱樂部經(jīng)營上,恒大也要求體現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。在亞冠第二回合決賽上,恒大球衣的胸前廣告已經(jīng)換上了“恒大冰泉”,在捧得亞冠獎(jiǎng)杯的冠軍效應(yīng)下,恒大集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域,恒大隊(duì)主教練里皮、國家女排兼恒大女排主教練郎平以及前皇馬球員菲戈和耶羅受聘擔(dān)任產(chǎn)品全球推廣大使。
足協(xié)的相關(guān)人士表示,由于目前我國比賽轉(zhuǎn)播市場(chǎng)還沒有完全市場(chǎng)化,球隊(duì)在轉(zhuǎn)播方面的收入還不能和歐洲頂級(jí)聯(lián)賽相比,但將來一旦條件成熟,僅電視轉(zhuǎn)播這一項(xiàng)就能給恒大帶來豐厚的收入,俱樂部靠此盈利非常容易。
除了俱樂部的顯性收入,依靠足球帶來的無形資產(chǎn)更是快速增長,恒大借助體育營銷的巨大效應(yīng)提升了集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益。2010年,恒大集團(tuán)的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元。2011年恒大全年銷售803.9億元,同比增長59.4%。恒大品牌價(jià)值的大幅提升顯然與恒大的體育營銷策略密切相關(guān)。
其實(shí),在借力足球開展體育營銷前,恒大曾介入過乒乓球、羽毛球、龍舟、橫渡珠江、排球等多項(xiàng)體育營銷活動(dòng)。而借力足球進(jìn)行體育營銷,無疑是恒大的得意之筆。而在這樣一個(gè)過程中,中超聯(lián)賽的“偽職業(yè)”無疑為恒大體育營銷的橫空出世提供了不可多得的施展空間。只是建立在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上的特殊合作關(guān)系,在恒大足球成績(jī)走高時(shí)持續(xù)推進(jìn)不成問題,怕只怕,當(dāng)恒大持續(xù)推動(dòng)體育營銷的動(dòng)力不足、熱情消失,那時(shí)的中超聯(lián)賽又將如何自處?
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